当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中国企业“品牌幼稚病” 作者：佚名 日期：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]

对于任何企业来讲，在营销中都越来越不能忽视品牌的作用，正如美国营销专家拉里·赖特(Lang Lignt)在谈到未来营销趋势时所说的那样：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认清品牌才是公司最珍贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”之所以如此，原因在于，强势品牌往往可以造就市场领导者、享有较高的利润空间和突破产品生命周期的局限。所以，从某种程度而言，企业正在进入以品牌为核心的营销阶段。

　　但就我国现阶段，在企业展开品牌营销的过程中，我们却不难看出其中存在着很多问题，这些问题一方面在很大程
度上造成了企业品牌形象缺乏冲击力和感染力，另一方面也反映出企业把握品牌战略方面的稚嫩之处甚至是误解，因此我们把这种现象称为“品牌幼稚病”。具体来说，其病症主要表现在以下几个方面：

　　■品牌推广片面强调知名度
　　对于相当一些企业的认识而言，所谓“名牌”就是“知名度高的品牌”，因此在品牌推广中，片面强调品牌的知名度，以为有了知名度，就有了一切。为此，不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告，进行狂轰烂炸，只求在消费者耳中混个名熟声响。前些年的“秦池”，去年的“哈药”，这些品牌的一时辉煌都强化了企业的这种看法。
　　例如，一些企业盲目地进行或赞助一些与企业目标市场无关、与企业品牌形象树立无益的活动，花钱取得轰动效应，到头来却是为他人做“嫁衣”；而自从“恒源祥”开创了在“五秒版”广告中连续重复三次之先河后，很多企业也似乎找到了花较少的钱来提升品牌知名度的捷径，纷纷效仿，在广告中，喋喋不休地进行品牌重复。也许这确实可以让消费者记住品牌名称，但企业却忽视了消费者在说起这些品牌时所皱起的眉头。更有甚者，为求轰动，不惜“铤而走险”，勇闯“禁区”，在人们的“非议”中搏取知名度。这样做，比如确实提升了品牌的知名度，但却是负面意义的知名度。也许去年一则引起众多争议的“清嘴含片”广告。

　　■品牌缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄
　　国内的很多品牌，消费者确实耳熟能详，但仅止于品牌名称，如果你再问消费者对品牌更多的认识和看法，大多数人都会是脑中空白。这就是我们很多品牌缺乏内涵，形象单薄的表现。
　　我们要知道，消费者是通过营销传播来认识品牌的，如果要求消费者形容某品牌的产品，他们的回答通常不会是产品名称、符号或设计方面的描述，而是用形容词来形容品牌的品质。此外，消费者甚至会对品牌产生情绪性的认同。假如你问一些竞争者，面对知名品牌的最大障碍在哪里时，他们回答通常是索尼牌或可口可乐的名气，这就如同观众认定只要成龙主演的电影就一定好看，不管其剧情内容如何。从这个意义上讲，品牌是一种类似成见的偏见。
　　由以上可以看出，我们在这里讲的品牌，与其说是美工设计意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。因此，奥格威认为：“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。”台湾奥美广告公司总经理庄淑芬进一步发展了这一认识，她认为：“每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。”同时，她也指出了品牌的四个层面：
　　第一层面：品牌的名称和标志的知名度；
　　第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；
　　第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；
　　第四层面：品牌忠实度。
　　品牌营销中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。试想一下，如果离开受众心智，产品就只能是产品，而不能成为品牌。而也正是由于它是一种观念上的存在，这才为通过整合营销传播建立品牌形象提供了可能。

　　■品牌之间没有差异，缺乏个性
　　品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号，明示自身与其它竞争产品之间的区别（实质上的或心理上的）。从这个意义来说，如果产品之间没有差异，或企业在明示差异（即发市场信号）时所花成本大于企业从中可获得的差别化利益时，原则上，企业是没有必要来建立和推广自己的品牌。所以，企业品牌推广的基础应在于自己与其它品牌的差异之处。
　　但反观国内企业的品牌推广，在很大程度上却是为了推广而推广，而不知道为什么推广，从而造成品牌缺乏个性，没有将自己的差别化优势告知消费者。比如“格力”空调，其品牌广告是“好空调，格力造”，如果将这句话换成“好空调，春兰造”、“好空调，科龙造”，没有任何不妥，这就说明“格力”并没有将它差异化的优势明示出来。而我们知道，“格力”是中国最大的专业化空调制造厂商，如果我们将广告换成“格力——来自中国最大的空调专业制造商”，将一般意义的“好”具体化、差异化，可能给消费者的感受是不同的。

　　■品牌缺乏系统化管理
　　在国内企业，品牌战略有一个明显的共同点，那就是绝大多数企业实行的是“统一品牌”战略，即公司不同的产品都使用同一个品牌。比如，“娃哈哈”、“乐百氏”、“步步高”、“海尔”、“长虹”等（我的印象中，实行如“P&G”的“多品牌”战略并且比较成功的企业只有“科龙集团”和“丝宝集团”）。当然，我们并不认为“多品牌”战略就一定优于“统一品牌”战略，但众多企业的行为也反映出企业在构建品牌系统方面信心的不足和能力的缺乏。
　　实际上，在这些企业的“统一品牌”战略中，往往都是借助成功品牌进行品牌延伸，这样做，可以节省企业的营销推广费用，却增加了品牌风险——一旦在众多产品中的某一产品出了问题，就有可能会祸及其它，广东“爱多”和山西“汾酒”就是前车之鉴。另一方面，即便是品牌延伸，但同一品牌在不同产品中的具体内容，以及不同产品的不同个性如何统一到同一品牌之中，很多企业也缺乏考虑。

　　以上并不一定概括了企业在开展品牌战略中所有的问题，但它已经足以使我们要来重新思考品牌以及品牌营销的管理和战略。